淘品牌，在抖音“逆天改命”点击收听本新闻听新闻

时于本日，抖音断然取代天猫，成了三只松鼠线上渠谈最病笃的收入开首。

字据三只松鼠本年8月底清楚的2024年中报，2024年上半年，三只松鼠第三方电商平台交易收入40.9亿元，占总营收的81%。其中，来自抖音平台的收入为12.2亿元，同比增长了180.7%。而原来的线上主要渠谈——天猫系和京东系收入分袂为10.83亿元和7.93亿元，涨幅齐不到三成。

图源：三只松鼠2024年中报

事实上，于近两年的三只松鼠而言，抖音不仅是线上渠谈的病笃阵脚，在某种进程上致使不错算是“救命稻草”般的存在：

从2012岁首次参加淘宝双11、一天斩获了766万元的销售额运转，三只松鼠的功绩便迎来了长达五年时间的握续增长，直至2017年，其营收增速运转放缓，并于2020年起结合出现负增长，2022年更是交出史上最差收获单——营收丢了25亿，净利润同比下跌68.52％,被戏嘲“三只松鼠瘦成一只”。

这种情况在2023年迎来了转机。2023年，三只松鼠净利润同比增长69.85%，2024年前三季度，公司好意思满营收71.7亿元，同比增长56.5%；好意思满包摄于上市公司推动的净利润3.4亿元，同比涨幅达到101.2%。按照这么的增速，三只松鼠2024全年净利润很有可能大幅刷新历史新高。

这之中，在抖音平台销售额的爆发式增长无疑是三只松鼠“翻身”的最大助推器。2023年下半年，三只松鼠的抖音渠谈营收为7.68亿，同比增长超260%， 而到了2024年上半年，正如咱们发轫提到的那样，抖音平台的收入同比增长了180.7%，涨幅远超其蓝本的传统电商平台。

值得珍惜的是，早在2020年，靠线上渠谈起家的三只松鼠就还是运转布局抖音，但用了3年时间也未作念出亮眼收获，一直到2023年4月才运转渐渐迎来朝上式增长，而卡想斟酌合计其增长的中枢原因在于从策略上转变对抖音电商的定位，运转将抖音手脚三只松鼠最为病笃的筹办渠谈而非协助大促爆量的营销渠谈，并通过运营策略的退换，找到了大促外大约在抖音踏实平销的“东谈主货场”顺次论，进而半年内便好意思满了功绩500%的增长，屡次蝉联抖音食物类目销售第一。而本文就将聚焦于其策略的转化，为大众详确拆解它在抖音的增长密码。

从礼盒到多品类大单品，

家具策略大退换

2023年4月，三只松鼠在抖音“有时”爆单，爆单的家具是彼时订价为19.9元10包的夏威夷果。

在此之前，夏威夷果蓝本属于高端干果，2022年的售卖价钱要高出30%，之是以大约卖出廉价，既源于其原料老本的下跌，也源于三只松鼠于2022年底制定的“高端性价比”策略，即在总老才智先的上风下，好意思满自有品牌下的老本最优化，提供给滥用者“廉价、水乳交融、丰富可选”的零食。

据卡想了解，在尔后的几个月内，这款家具的销售额沿途破亿，卓著了此前全年全渠谈销售体量。这么的爆发力立即让三只松鼠看到了抖音用户关于零食物类的全新需求，从而在家具策略上有了全新想考。

卡想斟酌不雅察到，2022年，三只松鼠在抖音销售的爆品还基本齐是礼盒，通过不同的组品打造不同的SKU，来粗鲁不同价钱带用户的直立需求，但从2023年4月后，大促场景外，其普通销售的主推品和爆品齐发生了天崩地裂的变化。

一方面，加速了上新速率，“速率致使要比白牌更快”。2023年，三只松鼠在抖音共上架了百余款新品，竟然每个月齐会有近二三十款新品面世。

另一方面，本人主打坚果品类的三只松鼠运转大幅拓宽品类，除全面升级礼盒装以外，还“复制”了多款与夏威夷果类似的“廉价”单品，如19.9元64颗的鹌鹑蛋、19.9元80根的沙琪玛、19.9元70小袋的辣卤礼包等，用实实在在的数目来阐述我方的高性价比。

@三只松鼠 商品细目

毫无疑问，三只松鼠在大众心中本就具有特别高的品牌融会度，而流程退换后的品类、价钱无疑与需求端的变化齐全适配，家具的爆卖也显得义正辞严。

据蝉姆妈数据明白，2023年，除19.9元的夏威夷果在抖音销售额破亿外，19.9元64颗的鹌鹑蛋、19.9元80根的沙琪玛、19.9元70小袋的辣卤礼包、19.9元80根的沙琪玛全年预估销售额均在2500W-5000W之间，是撑起了三只松鼠在抖音销售额的“大元勋”。

2023年三只松鼠抖音销售情况 图源：蝉姆妈

而2024年以来，惯例礼盒装以外，19.9元的辣卤礼包、吐司面包、沙琪玛、原味肉脯、芒果干（300g价钱为19.9元，500g价钱为24.9元）等量贩装低客单价家具的销量依然一骑绝尘。

19.9元，彷如一个替三只松鼠“逆天改命”的价钱标签，匡助三只松鼠生效地撬开了大战栗音零食赛谈的大门。

放大小达东谈主、KOC价值，

全面布局达东谈主分销

19.9元/10包的夏威夷果的“有时”爆单，不仅让三只松鼠看到了滥用者关于零食物类的全新需求，也让它不雅察到了抖音小达东谈主的带货后劲，让他们挖掘到了如安在矩阵店播外，在抖音踏实平销的金钱密码，因为在销售这个夏威夷果的时候，三只松鼠发现，彼时粉丝量不到4万的达东谈主@奈夏夏在带货这个家具时，当月销售额就冲破了百万。

在此之前，三只松鼠的销售中枢是靠头部达东谈主如@粗心小杨哥、@广东配偶 等访佛大促（以年货节为主）的拉动，为品牌带来增长，比如2022年，在达播销售中，头部达东谈主孝顺卓著了90%，彼时三只松鼠敌人部达东谈主的依赖进程可见一斑。

而跟着三只松鼠挑升将抖音从大促爆场渠谈转向普通筹办渠谈，加之夏威夷果的爆火让它看到了小达东谈主的价值，三只松鼠运转加大各层级达东谈主分销力度，一面不时通过互助头部达东谈主作念声量和功绩上的握续放大，一面则以白牌交代大鸿沟布局中小达东谈主，以补全普通销售这块病笃拼图。

毕竟，三只松鼠推出的廉价流量家具与小达东谈主齐全契合，不错成为他们的主推家具，由此依靠着星星之火渐渐酿成在抖音燎原的销量之势。而在承担带货功能的同期，这些达东谈主还承担了另一项职能——测品。

前文咱们提到，三只松鼠会同期上线许多新品，有时一个月致使达到10-20款，这些新品上线后，品牌会将其分发给达东谈主，他们会用直播、视频等本体测试它的流量爆发点在何处。

从大鸿沟布局中小达东谈主运转，三只松鼠在抖音的销售额便有了显著起色。自2023年4月起的随后8个月内，三只松鼠的达东谈主分销业务孝顺了卓著4亿元的销售额。另有府上明白，2023年销售额超50万元的食物类达东谈主有1.22万名，与三只松鼠互助的就有6200余名，浸透率卓著一半。

将2023年的达东谈主互助情况与2022年直不雅对比，卡想斟酌发现，三只松鼠关于头部达东谈主的依赖显著镌汰，不同于2022年头部达东谈主孝顺了卓著90%的销售额，2023年头部达东谈主孝顺的销售额下跌到了29.66%，与此同期，腰尾部达东谈主孝顺的销售额则从2022年的不及10%，飞腾到了54.16%。

而到了2024年，三只松鼠依然不时着这种达东谈主营销策略，即不时加强头部达东谈主的互助，发力年货节和中秋节等大型促销节点，然后不时发力好意思食、种草、测评等赛谈的KOC中小达东谈主，直播带货和视频带货双管旗下，握续扩大带货矩阵的鸿沟，以手脚品牌力的放大器，在普通节点中看护品牌的销量。

@阿卷脓包@酥皮牛肉饼@娟娟姐妹

抖音视频截图

蝉姆妈数据明白，2024年1月-11月，三只松鼠共互助了7.3631W达东谈主。量级散布上，粉丝量小于1W的尾部达东谈主有4.2W，占比卓著55.89%；后来，粉丝量为1W-10W的小达东谈主有2.1W，占比约为27.72%；腰部、肩部达东谈主总占比为13.52%，粉丝量在500W以上的头部达东谈主仅互助375个，占比仅有0.49%。其中，尾部达东谈主、小达东谈主、腰部达东谈主孝顺的总销售额现在已达25.27%。

2024年1月1日-11月30日 三只松鼠达东谈主投放情况

图源：蝉姆妈

值得珍惜的是，在达东谈主类型的遴荐上，三只松鼠过往更多的是寻找带货达东谈主，直播把货铺给他们，构建带货矩阵。

但后期，品牌也运转敬庞大约产出好本体的达东谈主，毕竟在抖音这个平台上，本体才智长久占据着病笃的位置。关于种草达东谈主，三只松鼠董事兼短视频电商总司理郭广宇在接管媒体采访时曾明确暗示，“不要期待种草之后阿谁达东谈主就能产生若干销售，必须把它拿过来进行二次加工，包括在品牌直播间去进行（千川）投流。因为这种本体表面上后果会更高，跟品牌的一些素材进行组合后产出能更高效，一方面管成品牌的问题，另一方面还有销售产出。”

从这段话不错看出：三只松鼠是少数委果看懂了抖音达东谈主分销，尤其是现阶段小达东谈主、KOC分销的中枢价值的品牌。

加强品牌自播，

踏实衔接流量

大鸿沟扩大达东谈主矩阵之余，品牌自播手脚三只松鼠的基本盘，鸿沟也握住扩大，在合座销售额上的孝顺也龙套残忍。

在早期探索阶段，三只松鼠的矩阵号数目还相对较少，主要以品牌官方旗舰店为主，随后，在主账号以外，运转字据不同的家具品类、滥用场景打造更为细分的账号，如@三只松鼠坚果旗舰店、@三只松鼠零食旗舰店、@三只松鼠烘焙官方直播间等，2023年运转，三只松鼠的品牌矩阵号进一步增多并完善。

对比2023年和2024年数据，会发现，2023年，三只总松鼠有21个品牌自播账号进入到了TOP1500的品牌带货账号中，而2024年这个数据加多到76个，保证了种草后溢出流量在自播间的踏实衔接。

三只松鼠抖音矩阵号

从直播频率上来看，2023年之前，三只松鼠尚未酿成大鸿沟、高频次的常态化自播，2023年事首，跟着三只松鼠将接近200东谈主的短视频电商团队从传统电商团队中孤苦出来，三只松鼠运转加大直播进入，不仅每天齐会在固定时段内自播，在病笃大促节点还会加多直播频率和直播时长。

与此同期，三只松鼠抖音品牌自播的货盘也发生了显著转变。

家具种类上，从早期以坚果类家具为主，渐渐涵盖了果干、肉脯、糕点、便捷速食、卤味等多个品类，粗鲁了不同滥用者的口味需求。

家具组合体式上，从早期的单品销售为主，渐渐酿成了丰富种种的家具组合，推出了大单品与礼包的组合，通过19.9元/10袋的夏威夷果粗心装、19.9元/63颗的鹌鹑蛋等量贩装大单品诱骗流量，并结合种种礼盒家具，来提高客单价和销售额。

与此同期，在价钱带上，三只松鼠也从以往主要鸠合在中高端价位，渐渐酿成了隐蔽高中低各个价位段的价钱带布局，由此粗鲁了不同滥用群体的需求。

在这么的策略转化下，三只松鼠品牌自播孝顺的销售额也握住擢升。据统计，2023年和2024年，三只松鼠品牌矩阵号孝顺的销售额占比分袂为42.7%和35.83%。旧年年货节技巧，贾乃亮镇守三只松鼠直播间，超品日专场直播GMV冲破亿元，而莫得明星加握时，据联系媒体报谈，三只松鼠的自播间日活水也能踏实在500万元-700万元。

三只松鼠抖音直播间

值得珍惜的是，把自播和达东谈主分销作念好后，自然的搜索加成也带动了商品卡销售。2024年1月到11月，商品卡孝顺额的销售额飞腾到了27.11%。

不错说，时于本日，三只松鼠是委果将抖音电商的“FACT+S”筹办顺次论玩儿绝对的零食物牌，亦然委果将自播和达播、本体和货架玩到了极致的品牌，也基于此，咱们看到的，它在抖音的销售额比同类目第二的BE & CHEERY/百草味高出近2倍。

在抖音的助推下，三只松鼠得以从“谷底”翻身，但从长久来看，跟着行业竞争的加重、流量老本的飞腾、滥用者需求的顷然万变等一系列不踏实要素，莫得任何品牌是所有安全的，在变化中寻求我方的变与不变，才是长久之计。