正在进行中的亚太经合组织（APEC）斥地东谈主会议上，越南国度主席梁强示意，“一身认识、保护认识和贸易战只会导致经济败落、冲突和贫困”。因此，越南已成为跨地区贸易和诱骗的桥梁，与包括中国、好意思国、韩国、日本在内的大家大多数国度，都能保持较好的关系。

永久以来，越南一直在作念聚会者，这亦然不少中小国度的生计之谈。

越南的经济形态为“外向型经济”，中国事越南最大的贸易逆差国，好意思国事越南最大的贸易顺差国，浅易来说，越南从中国、韩国等东亚国度入口多量的坐褥建造、原材料、零部件，然后拼装加工转手出口到好意思国，赚的即是这笔“加工费”。

因此，名义上看，越南像是一个中转站、一个避险地。2018年，好意思国文书向中国产物加多关税，不少中国企业将越南动作中转站，但愿通过“Made in Vietnam”的方式来躲避关税加多。而当下，特朗普二进白宫之后，关税大棒照旧举起，越南还能是中国商品改天换地的中转地吗？

毫无疑问，聚会者的身份，为越南带来了快速的增长。新加坡科技网站OpenGov Asia近日发布的《东南亚电子商务通知》称，当年四年间，越南电商市集年均增长16%-30%，位居大家第一。五年来，越南企业国际谋划边界权臣扩大，通过国际电商平台出口的产物数目增长300%，许多中小企业年收入进步100万好意思元。

越南市集的快速增长与中国电商碰见天花板的时机相撞，这关于中国电商从业者来说，无疑是红利。不少跨境电商从业者向霞光社示意，如果在2020年看越南，一定会认为中国电商当年是降维打击。但在今天，如果还用“降维”的方式握增长，只用中转站的视角看越南，是对越南的低估。

完好旅途，“copy to Vietnam”

2023年年头，刘晶启动在TikTok Shop上开店卖女士内衣和背心，底本就在国内市集作念内衣的她，发现了新大陆——关于内衣、好意思背、背心类的商品，卖到越南根蒂无谓作念什么土产货化，标品一件代发就不错，退货率大略比之前在国内作念还低10个点。刘晶选中了其中的一个好品类，好意思背产物的通用性较强，作念铺货也没什么规矩。

2022年4月，TikTok Shop认真在越南上线，凭借其独到的短视频+直播电商模式，飞速眩惑了多量卖家和耗费者的温情。对中国商家来说，越南与直播的结合，让“copy from China”的想法加上了双重buff。

一方面，越南领有广泛的年青网民群体，完好契合了TikTok的文娱属性，18岁以上的TikTok用户数目达到3965 万，位居TikTok大家用户数目的第6位，这一中国耗费者熟知的电商模式，被认为是中国商家最合适作念“降维”的主阵脚。事实上，TikTok曾经在越南出现过同期在线进步20万东谈主的直播间。

直播电商在越南增长速率也很快，耗费者每天平均破耗一到两个小时在TikTok上，并通过该平台创造了100-200万个订单。本年1月初，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh就示意，照旧有进步280万家越南中小企业在TikTok平台上谋划电交易务。这种呐喊大进，被不少商家认为是直播电商模式参加越南的一种阶段性告成。

另一方面，越南，一度由于文化层面与中国市集存在太多的相似性，被认为是最妥贴“copy from China”的场地。

在东南亚责任了5年的张科向霞光社共享，“我的一位菲律宾一又友分不清中国东谈主和越南东谈主，因为长的太像了。”传统习俗上，越南和中国一样庆祝春节、中秋节和端午节等，越南东谈主也会在春节进行大扫除、贴对子、放鞭炮、走亲访友等行径；在中秋节赏月、吃月饼；端午节一样有包粽子、赛龙舟等行径。越南受儒家想想影响深入，历史上永久使用汉字，汉语词汇在越南语中占据很高的比例。

文化、习俗上的相似感，让中国商东谈主能够对越南市集产生自然的共情力。更热切的是，由于与广西交界，越南成为了中国与东南亚贸易的中心支点之一。

因此，这也就不奇怪多数出海企业主，会将越南动作出海首站了。越南的工商注册数据自大，自昨年2023年10月启动，到2024年8月为止，不到10个月的时代，中国企业在越南整个注册了1795家企业，投资策动地涵盖越南36个省市。据霞光社不十足统计，2024年来往于中国与越南的航路，也新增了16班。

此外，就电商和中国制造的锻真金不怕火度上，也为“越南好进、容易作念”的判断加多依据。

领先，由于供应链体系的完善，中国商品能够更快的反馈市集需求。Shopee越南站招商司理示意，如果一件一稔在越南坐褥，哪怕有最新坐褥手艺的加持，最快的周期也需要35天，而在中国，从原材预料制品不进步7天，物流发到胡志明也即是5天驾驭。

一样的，完善的供应链体系也为中国产物带来价钱上风。比如10月刚刚参加越南市集的Temu上，2.8万越南盾（7.9元东谈主民币）不错买到一对凉鞋，3.7万越南盾（10元东谈主民币）就能领有一个防摔手机壳，智高腕表只消18万（52元东谈主民币），酷炫高等的无线智能墨镜也不外28万越南盾（78元东谈主民币）。

多、快、好、省，系数能让耗费者下单的必备要素，在中国电商平台上都找得到，中国商品也都提供的了。但即使一切完好的表面要素都聚王人，“copy to Vietnam”却照旧栽了跟头。

自卫与吸收，中企需要耐烦

第一个受挫的即是Temu。

在参加越南市集一个月驾驭的时代里，Temu在越南的营销上，要比昨年参加的菲律宾和马来西亚市集更激进。上线之初推出包邮和最高90%扣头的购物优惠，给出高达30%的佣金，刚注册的用户能拿到50,000越南盾的奖励，共享注册聚会和产物聚会，用户还能得到特别的奖励。

只消IP在越南，掀开Facebook，就不错秉承到Temu投放的告白，“史上最廉价”、“买到即是赚到”......Temu选拔C2M的模式从中国工场径直发货到买家，莫得了中间商，价钱会更低。

然则，商品价钱低廉，从越南当局看来，不利于越南土产货竞争力差的企业。因此，关于这些模式新颖但却激进的选手，越南但愿吸收立异力，但也需要学会自卫。

中国企业的呐喊大进，让越南土产货商家拉了警钟，突破原有前进节律的方式，一样意味着懦弱和未知。

在越南媒体《后生报》一篇名为《许多中国仓库出目下越南方境》(越南语：Nhiều tổng kho hàng Trung Quốc 'mọc' sát biên giới Việt Nam）的报谈中就指出，中越边境——谅山省交界的Bang Tuong港口地区（中国），“装满电商货色的集装箱搏斗不停。”但这会“越南企业（主若是中小企业）被动在越南的‘主场’与中国‘巨头’竞争，中国企业占据上风。”

月初，越南当局要求中国跨境电商平台Shein和Temu在11月底之前向政府注册，不然将被暂停系数的就业、交易与告白行径。某种兴趣兴趣兴趣兴趣上，这是越南政府下的逐客令。

保护土产货市集，是在越南做生意的先行条款。事实上，在Temu刚刚登陆越南市集的时候，就有越南商家对Temu莫得越南语版块、只可用信用卡的方式嗤之以鼻。“Temu仅仅用我方的方式把越南动作一个站点，但骨子上在越南深入土产货化荒谬热切，莫得越南语就想抢市集险些是开打趣。”

此类小插曲是中国企业与越南市集磨合过程中必须经验的过程，但显现出的信息是，在越南，要先求稳、再求增长。这也要求想要收拢越南电商增长的中国企业，付出更长的时代，而不是赚快钱。

别称越南国外仓从业者向霞光社示意：“想在越南市集作念的好，不是出海，而是入海，破耗的时代不会比任何市集少，要弥漫的深耕才行。”

事实上，即使在增长情景，越南东谈主的消贫困仍有很大空间。想赚快钱，也没什么契机。

别称在河内作念数字游民的大厂下野职工向霞光社示意，连年来越南房价也在持续高涨，多数年青东谈主本人也没什么买房想法，如果租房的话，按照河内年青东谈主平均一个月600好意思金驾驭的收入，租一个卧室可能就要400好意思金，独一剩下的200好意思金用于生活。

越南市集究诘公司 Q&Me 发布的《2024 年越南电商趋势通知》也自大，自然越南东谈主网购频率高，但大多数耗费者的购物花销却并不高，近五成的耗费者月均网购支拨都胁制在50万越南盾（约合20.37好意思元）以内。73%的受访者将价钱视为是否购买的决定成分，69% 的受访者认为促销扣头也影响了他们的购买决定。

这都意味着越南年青东谈主即使繁盛耗费，也“心多余而力不及”。

其次，从物流和制造层面看，越南也需要更长的时代。越南是一个南北狭长的国度，两大城市河内与胡志明之间相距1700公里，还没来得及建高铁。输送95%以上仍以公路为主，因此物流老本占到了举座坐褥老本16.8%-17%，这比越南邻近国度都要高。

制造层面的主要差距在于供应链的不完善，这种“残败”无法快速补王人。在政事学学者说明所著的《溢出》一书中也说起，中国向越南调遣的，并不是某些行业中的整个产业，而是该产业坐褥经过中的某些特定瓜代，主若是对供应链需求较低、东谈主工老本占比较高的瓜代；效果即是，坐褥经过中的某些特定瓜代往越南调遣得越多，对中国供应链的需求就越大，以中国和越南为代表的东南亚之间从而变成了一种深度的嵌合关系。

那么，对处于新兴市集情景的越南来说，此刻想要入局的是什么类型的商家呢？

从已有耗费智商，看越南的品牌化

“举个例子，跨境电商就像是春运时候买车票，一个叫作念‘中国’的窗口荒谬插手，但是东谈主满为患，目下有一个新开的窗口叫作念‘越南’，你认为是列队靠前的、照旧靠后的东谈主会去新的窗口？”上述国外仓从业者向霞光社提问。

实力强劲的商家时时会先选拔消贫困更强、更快看到效果的市集，而并非越南。蜂涌参加越南的，频繁是在前边市集里落败的选手。但越南需要的，是有耐烦和越南通盘成长的电商平台与商家。

这种供需之间的错位，意味着越南电商增长过程中，一个势必的洗牌效果。

但值得提神的是，即便消贫困有限，在客单价较低、安妥越南耗费者耗费智商边界内的品类中，品牌化标的和洗牌发生照旧出现。比拟东南亚其他许多地区，越南耗费者繁盛为品性和品牌溢价买单，这将会是对耐烦的最好表彰。

显著的案例是客单价较低的好意思妆产物。据数字商务搞定决策提供商TMO《2024东南亚彩妆电商行业市集瞻念察》通知，2024年6月，东南亚彩妆产物在Shopee和Lazada平台的销售中，越南，市集份额约占41.0%，照旧是东南亚六国中最大的细分市集。

其中，中国化妆品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大电商平台上的总收入达到10050亿越南盾（约合东谈主民币2.89亿元）。菲鹿儿、完好日志、珂拉琪、滋色和橘朵为国货好意思妆出海越南品牌销售额排名榜TOP5。

岂论是价位照旧营销方式上，上述品牌都更妥贴越南市集。比如菲鹿儿在越南爆火的哑光唇釉售价为89000盾（约合东谈主民币25.6元），橘朵、滋色、完好日志的订价也都不错归类为“百元好物”。该价位比拟同类产物贵小数，但在买得起的前提下，越南耗费者也繁盛买的优。

再如，耗时5个月登上越南TikTok Shop全类目TOP1并持续霸榜的珂拉琪，在当地爆火的产物也存在品牌溢价，但因品牌力更深入当地，为止目下，总GMV照旧达到1176万好意思元。

产物土产货化进度高，也繁盛在土产货运营上奋勉。在TikTok平台上， “COLORKEY Việt Nam” 与繁多越南好意思妆达东谈主调和，目下和珂拉琪越南小店干系的达东谈主照旧有3400个，干系视频快要6000个，干系直播也稀有百场。短视频挑战赛、直播带货等方式，告成将品牌推向了新的高度。

在消贫困持续扶持的过程中，一样的趋势也会发生在其他品类。比拟其他市集，越南在耗费倾进取，照旧给出了可见的浓烈耗费意愿和品牌标的，这是给陪跑者信服的蓄力。刘晶在越南作念的第二年里，矍铄了作念品牌的决心：“别小看越南，仅仅把越南动作中转站，会被隔断在外。越南需要的是详情者，是和越南通盘成长的品牌。”

作家：洋紫，剪辑：刘景丰，36氪经授权发布。