文 | 张佳儒

1984年12月，张瑞敏成为青岛电雪柜总厂的新厂长。那时的雪柜厂损失147万元，在倒闭旯旮犹豫。资格40年的变革，以青岛电雪柜总厂为开端的海尔智家，也曾成长为国内“白电三巨头”之一。11月15日收盘，海尔智家总市值2776亿元。

比拟40年前，海尔智家莫得活下去的烦扰，但董事长兼总裁的李华刚的担子并不轻，他曾信心满满地默示，但愿海尔智家成为“粗略舞蹈的大象”。但是，海尔智家的营收增速握住革新低。

近期，海尔智家发布了2024三季报。财报瓦解，公司前三季度杀青营收2029.71亿元，同比增长2.17%；归母净利润151.54亿元，同比增长15.27%。

同花顺瓦解，2016到2023年，海尔智家前三季度营收增速分散为18.78%、41.27%、12.77%、7.72%、2.78%、10.07%、8.91%、7.50%。经对比，2024年前三季度，海尔智家的营收增长创下2016年同期以来的新低，且自2021年同期以来延续下滑。

在营收增速革新低，归母净利润双位数增长的情况下，海尔智家的净利润率依然是“白电三巨头”中最低的，7.61%的数值远低于格力电器的14.46%。与此同期，海尔智家的销售用度率大幅进步。

投资者关注的是，李华刚若何走出海尔智家四十之惑：指导公司破解营收低增长费事，杀青大象起舞？

净利率垫底“白电三巨头”，海尔的钱花哪了？

1985年，青岛电雪柜总厂的厂长张瑞敏一声令下，谁坐褥的污点雪柜，谁来砸。工东说念主眼含热泪抡起大锤，砸掉76台售价800元的雪柜。那时，电雪柜是需要凭票证购买的非凡商品，800元格外于又名工东说念主两年的收入。

青岛电雪柜总厂即是海尔智家的前身，海尔砸雪柜的故事，于今仍为外界津津乐说念。时于当天，以雪柜业务为开端的海尔智家，也曾成长为家电行业的龙头企业，家具范围包括空调、电雪柜、厨电、水家电、洗衣机、装备部品及渠说念概括奇迹等。

凭证巨擘市集访问机构欧睿国际数据瓦解，海尔智家相接15年蝉联大众大型家用电器品牌零卖量第又名。公司领有大众家电品牌集群，包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 及 AQUA。

在家电边界，海尔智家与好意思的集团和格力电器并称“白电三巨头”。在连年来的功绩排名中，海尔智家营收范围比不上好意思的集团，归母净利润比不上格力电器。

比如2024前三季度，海尔智家以营收2030亿元排名第二，低于好意思的集团的3203亿元，高于格力电器的1474亿元。在归母净利润排名上，海尔智家152亿元排名垫底，低于好意思的集团的317亿元以合格力电器的220亿元。

永恒以来，海尔智家的毛利率进步，但年度净利润率数据垫底“白电三巨头”，2021至2023年，海尔智家的净利润率分散为5.81%、6.05%、6.40%，同期，格力电器的数据分散为12.15%、12.18%、13.59%。

2024年前三季度，海尔智家的净利润率为7.61%，与格力电器的14.46%相去甚远。

海尔智家的净利润率垫底，与销售用度高企联系。2021年至2023年，海尔智家的销售用度分散为365.84亿元、386.00亿元、409.78亿元，2024前三季度的数据是287.88亿元，三年多共计1400亿元。

从数字变动看，海尔智家的销售用度逐年走高。2024前三季度，公司的销售用度比拟上年同期的291.62亿元下滑，成绩于公司股东数字化变革，在营销资源配置、物发配送及仓储运营等方面效果擢升。

即便如斯，2024年前三季度，海尔智家的销售用度率为14.18%，在“白电三巨头”中排名第一，远高于格力电器的6.89%。

海尔智家的销售用度王人花哪了？凭证财报，销售用度主要为薪酬用度、物流仓储费、告白促销费、售后用度等。细分用度的具体虚耗，海尔智家莫得露馅。

营收增速革新低，海尔智家若何“大象起舞”？

2024年是海尔智家创立的第四十个岁首，摆在李华刚眼前的挑战，是若何让公司成为“粗略舞蹈的大象”。李华刚早在1991年加入海尔，是张瑞敏的过劲干将，被视为海尔智家的“变革者”。

从功绩增速来看，海尔智家的归母净利润保持着双位数高速增长，但营收增速却革新低。

上文也曾提到，公司2024年前三季度营收同比增长2.17%，为2016年同期以来的最低值。其中，第三季度，公司营收同比微增0.47%，相较2023年同期的6.12%，放缓赫然。

在李华刚的执掌下，大众化、高端化、智能化成为海尔智家的政策关键词。其中，大众化是初始海尔智家功绩增长的遑急能源。

财报瓦解，2021年-2023年，海尔智家国际业务收入分散为1137.3亿元、1254.24亿元以及1356.78亿元，分散占总营收的49.98%、51.51%以及51.9%。

不丢脸出，国际市集也曾成为海尔智家的营收遑急阵脚，但公司在国际的营收增速出现下滑。2021年-2023年，其收入分散同比增长13.2%、9.91%、7.6%，但增速高于国内。

除了增速放缓，海尔智家国际业务的毛利率也在走低。2021年至2023年，海尔智家在中国市集的毛利率分散为33.95%、35.85%、36.37%，全体呈高潮态势。但同期，海尔智家国际市集毛利率分散为28.21%、26.92%、26.77%，呈下滑态势。

昔时，跟着海尔智家国际业务占比延续扩大，盈利空间是否将被进一步压缩，有待不雅察。

海尔智家在拓展国际市麇集，收购是遑急举措。

凭证历史公告，海尔智家于2015 年收购了海尔集团公司国际白色家电业务，其中包括收购的日本三洋电机公司的日本及东南亚白色家电业务，于2016年收购好意思国通用电气公司的家电业务，于2018年收购Fisher&Paykel公司，并于2019年收购Candy公司。

值得沉稳的是，早在1992年，好意思国通用电气公司思要并购海尔看成我方掀开中国市集的代工场，但张瑞敏断绝了。2016年，在好意思国脉土计算了十几年的海尔智家，收购了好意思国通用电气家电业务，展现了中国智造在大众的雄伟竞争力。

昔时，海尔智家的大众化彭胀将迎来“神助攻”。

10月29 日，日日顺IPO 闭幕，同日，海尔集团将其所持有的日日顺表决权交付给海尔智家，海尔智家由此掌抓了日日顺的戒指权，并杀青对日日顺的并表。日日顺是中国排名靠前的端到端供应链处治奇迹提供商，领有雄伟的物流和供应链处治能力。

中信建投以为，日日顺并表后，通过深度参与海尔智家国际市集原土化物流体系与能力配置，开导社会化业务的新蓝海，为公司创造新的增长引擎。

大众化、高端化、智能化是白电行业昔时的破局标的，亦然海尔智家的政策标的。昔时，海尔智家能否解脱营收低增长，杀青大象起舞，值得关注。